ROAS, CPA y CPL: las métricas que sí importan en tu publicidad digital
Los likes no pagan la nómina. Te explicamos con un ejemplo sencillo cómo leer las tres métricas que dicen si tus campañas están ganando o perdiendo dinero.
Muchas marcas miden sus campañas con alcance, impresiones y “me gusta”. Son números fáciles de conseguir y agradables de presentar, pero no responden la única pregunta que importa: ¿cuánto dinero entra por cada peso que invierto?
Para responderla basta con tres métricas.
Las tres métricas en una tabla
| Métrica | Qué mide | Fórmula |
|---|---|---|
| CPL (costo por lead) | Cuánto te cuesta conseguir un contacto interesado | Inversión ÷ leads |
| CPA (costo por adquisición) | Cuánto te cuesta conseguir un cliente | Inversión ÷ clientes nuevos |
| ROAS (retorno de la inversión publicitaria) | Cuánto vendes por cada peso invertido en pauta | Ingresos atribuidos ÷ inversión |
Un ejemplo con números redondos
Supongamos un mes de campañas con estos resultados:
- Inversión en publicidad: $20,000 MXN
- Leads generados: 160
- Clientes que compraron: 20
- Ingresos de esas ventas: $84,000 MXN
Con eso:
- CPL = 20,000 ÷ 160 = $125 por lead.
- CPA = 20,000 ÷ 20 = $1,000 por cliente.
- ROAS = 84,000 ÷ 20,000 = 4.2x: por cada peso invertido regresaron 4.20 en ventas.
Fíjate en que el CPL por sí solo no dice mucho. Un lead de $125 es carísimo si nadie compra y baratísimo si uno de cada cuatro se convierte en cliente.
¿Cuál es un buen ROAS?
Depende de tu margen. La forma más rápida de saberlo es calcular tu ROAS de equilibrio:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto
Si tu margen bruto es de 40%, tu ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0.40 = 2.5x. Por debajo de eso, la publicidad te cuesta dinero; por encima, genera utilidad. Un negocio con margen de 70% puede crecer con un ROAS de 2x, mientras que uno con margen de 25% necesita al menos 4x para no perder.
Métricas de vanidad vs. métricas de negocio
Las métricas de vanidad no son inútiles, solo están en otro nivel. Sirven para diagnosticar, no para decidir:
- Alcance e impresiones: te dicen si el anuncio se está mostrando.
- CTR: te dice si el anuncio llama la atención.
- Costo por clic: te dice cuánto cuesta el tráfico.
- CPL, CPA y ROAS: te dicen si el negocio funciona.
Cuando una campaña tiene buen CTR pero mal CPA, el problema suele estar después del clic: la página, la oferta o la velocidad de respuesta.
Cómo medir sin adivinar
Para que estos números sean confiables hacen falta cuatro piezas:
- Píxel y API de conversiones bien configurados en Meta y Google.
- Parámetros UTM en todos los enlaces, para saber de qué campaña viene cada lead.
- Un CRM donde se registre qué leads se convirtieron en clientes y por cuánto.
- WhatsApp conectado al CRM, porque ahí es donde ocurre buena parte de las ventas.
Sin la tercera y la cuarta pieza, el ROAS que muestra la plataforma de anuncios es una estimación. Con ellas, es tu número real.
¿Quieres saber cuál es el CPA real de tus campañas? Escríbenos y lo revisamos contigo.